Larsåke Larsson

Opinionskonsulterna. En växande maktfaktor i det svenska samhället.

Vilken makt har opinionskonsulterna i samhällsutvecklingen? I vilken grad påverkar de den politiska beslutsprocessen? Vilka strategier använder de för att få medierna att fungera som kanal för inflytande över opinionen?

Det projekt som här skisseras har till syfte att studera framväxten, omfattningen och betydelsen av opinionskonsultbranschen, den sektor som bistår organisationer och företag att påverka opinioner och därmed samhällets politiska skeende och beslutsfattande. Denna sektor framstår alltmer som en ny viktig aktör i samhället. Frågan om vem som sätter agendan för politiska och opinionsmässiga teman har av forskningen vanligen besvarats med antingen de politiska aktörerna eller medierna, men opinionskonsulterna är numera en parallell aktör. Dessa är emellertid i det närmaste outforskade.

En utgångspunkt för studier av problemområdet är utvecklingen av en s.k. "promotion"-och "advertising"-kultur, som vissa forskare pekar på. Branschen har alltmer förflyttat sig från traditionell marknadsföring och reklam till att nå instrumentella mål inom den politiska beslutsprocessen. De agerar således inte bara inom en kommersiell sfär, utan även i en offentlig och politisk sfär med olika organisationer i vid bemärkelse som uppdragsgivare. Utvecklingen kan sägas innebära att ideologiproduktionen och opinionsbildningen i samhället professionaliserats, där organisationerna överför sitt opinionsarbete på externa experter

Larsåke Larsson, humanistiska institutionen, Örebro universitet


Forskningsprojektet Opinionskonsulterna har resulterat i två volymer/monografier samt hittills en artikel i en internationell journal.
Den ena boken redovisar den svenska PR- och informationsbranschens utveckling och verksamhetsinriktning. Den är genomförd genom intervjuer med en rad av de pionjärer som byggt upp branschen samt genom olika typer av dokumentanalyser.
Den andra boken som är huvudrapport granskar PR-konsulternas verksamhet i ett samhälls- och demokratiperspektiv. Ett redigerat utdrag från det avslutande kapitlet om slutsatser följer nedan:

PR-konsulterna har vuxit sig starka under de senaste 15 åren i Sverige. Denna kår av kommunikativa experter har ökat sjufalt från 1990-talets början till idag. Utvecklingen är densamma i många europeiska länder. Genom sin inriktning på opinionsbildning har konsultkåren etablerat sig som en betydande aktör bredvid de traditionella parterna i det politiska spelet och den demokratiska processen. Frågan är de en tillgång eller ett problem för demokratin? Demokrati definieras här utifrån Robert Dahls kriterier och i synnerhet hans krav på 'upplyst förståelse' i medborgarledet.
PR-näringen är idag en ordinarie och reguljär instans för att planera, dirigera och producera kampanjer och andra större kommunikationsaktiviteter, även om utförandet ibland delvis sköts av andra inklusive uppdragsgivaren. Konsulterna har utvecklat en omfattande metodarsenal för att bygga opinioner via medierna, tekniker som har god förmåga att öppna de nyhetsgranskande grindarna på redaktionerna fram till publicering.

Konsulterna har därmed blivit en ny märkbar aktör i den demokratiska processen och i samhällets politiska skeende och beslutsfattande. De är inte bara en administrativ funktion i organisationers tjänst utan utgör en egen specialistfunktion. Givetvis agerar de utifrån en uppdragsgivare som beställare av opinionsaktiviteterna. Men konstateras kan att opinionsbildning idag konstrueras - och ibland initieras - av dessa bakomliggande och ofta dolda aktörer, med deras speciella metoder. Denna verksamhet har genom sin styrka blivit en egen institution som genom sin demokratiska inblandning rimligen besitter en styrkeposition och makt i samhället.
Den samverkan med medierna som noterats, med parternas gemensamma intresse för de konsultproducerade nyheterna, innebär att de demokratiska frågetecknen också kan ställas gentemot journalistiken. Genom redaktionernas intag och publicering av PRsfärens nyhetsidéer, nyhetsmaterial och bevakningsförslag riskerar journalistiken att bli ett redskap för påverkansaktörerna och en deltagare i opinionsbildningen för dessa aktörer. Journalistiken medverkar i en samhällsdebatt med bristande insyn i debattörernas bakgrund och syften.
Journalistiken har visserligen länge varit föremål för uppvaktning av politiska intressen i vid mening som söker medieutrymme i sitt image- och opinionsbyggande. Det kan redaktionerna försvara utifrån sin demokratiska uppgift. Men man accepterar alltmer även påverkan från andra aktörer som driver olika särintressen och söker legitimitetsförstärkning. I den journalistiska kulturen är nyheten ett så tungt element att vi kan misstänka att möjligheten till en bra story överordnas källkritik och granskning av tillsänt material. Dessutom kan vi misstänka att även journalistiken blivit inbäddad i den marknads- och promotionskultur som dagens samhälle präglas av. Det har kommit att bli mer accepterat med ett marknadsformat på nyhetstexter. 

Flera demokratiproblem uppstår i en konsultstyrd samhällsdebatt och opinionsbildning mot bakgrund av teoretiska krav på upplyst förståelse och samtycke och i ljuset av demokratiska aspekter som insyn och ansvar. Överförandet av opinionsaktiviteter från olika organisationer till konsulter riskerar ge bristande insyn och genomskinlighet i opinionsarbetet som rör frågan vem som står för opinionsbildningen. Konsulterna kan operera från en mer undanskymd del av politik- och samhällsscenen där kravet på öppenhet åsidosätts. Opinionsbildning blir i större utsträckning en företagshemlighet. Genom att exempelvis skapa allianser med andra aktörsgrupper och utnyttja pseudoaktörer som talar för organisationen/uppdragsgivaren döljs opinionsbildningens ursprung och syften.

Det skapar ett ansvarsproblem i och med att de uppträder som politiska och samhällspåverkande aktörer - även i marknadsärenden och med kommersiella syften - utan något demokratiskt uppdrag och ansvar som kan granskas i offentligheten. Flera etiska frågor uppstår också kring konsulternas opinionsverksamhet, däribland den problematik som rör deras avsikt att söka styra medierna med fabricerade nyheter, konstruerade opinionsmätningar och påhittade events - eller med mer abstrakta ord viljan att konstruera om verkligheten.
Det kan knappast heller råda någon tvekan om att resursstarka intressen gynnas i en opinionsbildning byggd på konsultinsatser. Dessa intressen kan köpa konsulttjänster i större utsträckning än resurssvaga organisationer. Vissa företrädare för PR-industrin hävdar visserligen motsatsen, att även ekonomiskt svaga grupper kan utnyttja tjänsterna och dessutom att medierna står på dessa gruppers sida. Bakom de exempel på opinionsaktiviteter som denna studie kommit i kontakt med finns emellertid genomgående resursstarka organisationer. Att sådana intressen dominerar bland PR-företagens kunder innebär också en förstärkning av samhällets eliter och deras makt.
Ett ytterligare problem gäller den likriktade påverkanskultur som PR-sfären skapar där ideologiska värderingar och politiska identiteter alltmer suddas ut. Konsulternas opinionsverksamhet innebär att ideologiproduktionen - oavsett om den är av politisk eller kommersiell natur - blir avideologiserad och främst handlar om strategier för påverkan. Den fristående opinionsexpertis som växt fram kan under alla förhållanden sägas innebära att ideologiproduktionen i samhället professionaliserats. Det har uppstått en opinionsindustri.
För övrigt hänvisas till publikationerna.

Publikationslista

Larsson, Larsåke (2005): Opinionsmakarna. En studie om PR-konsulter, journalistik och demokrati. Lund: Studentlitteratur

Larsson, Larsåke (2005): Upplysning och propaganda. Utvecklingen av svensk PR och information. Lund: Studentlitteratur

Larsson, Larsåke (kommande/2006): Public relations and democracy. the Swedish case, i L’Etang& Pieczka (red.): Public Relations. Critical Debates and Contemporary Problems. Mahway,New Jersey: Lawrence Erlbaum.