Gudrun Andersson

Den konsumerande borgaren. Utbud, marknadsföring och konsumtion i Sverige ca 1750-1850





»Det är och blir en obegriplighet för alla människor och en af de frapantesta syner för utlänningar att först och främst se en så stor mängd bodar af alla slag och sedan den rikedom som uti dem finnas. [---] det bör äfwenledes nämnas att engelsmännerna hafwa ett särskilt sätt att med smak exponera sina wahror som ofta narrar fålk att handla.« Den som frapperades så av de många butikerna och det rika utbudet i London var Anna Johanna Grill, år 1788 tillsammans med sin man på resa i England. Med den kontinentala utvecklingen som bakgrund studerar detta projekt det svenska konsumtionssamhällets förhistoria och framväxt. Konsumtionen kopplas till det senare 1700-talets och tidiga 1800-talets samhällsomvandling och ses som en väsentlig del av det högre borgerskapets framväxt och etablering som maktbärande skikt i samhället. Med Stockholm som primärt undersökningsområde studeras två centrala problemområden: konsumtionens förutsättningar och dess genomförande. Konkret kartläggs utbudet av butiker och annonsering i dagspress och tidskrifter samt välbeställda handelsfamiljers faktiska konsumtion utifrån privata räkenskaper och korrespondens. Tidsperioden i kombination med ett social- och kulturhistoriskt perspektiv ger ny empirisk kunskap om det svenska konsumtionssamhället. Genusperspektivet ger en ny teoretisk tolkningsram för formeringen av bourgeoisien, under den fas som ofta ses som formativ i kvinnans koppling till hemmet och mannens till offentligheten.

Gudrun Andersson, Historiska institutionen, Uppsala universitet

Den konsumerande borgaren. Utbud, marknadsföring och konsumtion i Sverige ca 1750-1850

2007-2012

Projektets ursprungliga syfte var att studera det svenska konsumtionssamhällets förhistoria och framväxt, med fokus på materiell kultur. Konsumtionen kopplades till det högre borgerskapets framväxt under senare delen av 1700-talet och 1800-talet, och därmed också till en större samhällsomvandling. Syftet skulle studeras genom tre nedslag - genom utbud, marknadsföring och faktisk konsumtion.

Redan i uppföljningen (2009) hade vissa ändringar gjorts, genom att utbudsdelen visat sig (med stöd i utlåtandena rörande projektet) vara för komplicerat att genomföra. Projektarbetet har därefter ändrat inriktning ytterligare, och kommit att fokusera på borgerskapets värderingar och självbild i vidare bemärkelse, där konsumtionsperspektivet givetvis är ett inslag.

En anledning till förändringen är att kunskap om denna för samhället så centrala grupp saknas avseende värderingar. Eftersom borgerskapet blir tongivande under 1800-talets första hälft, särskilt under decennierna 1830-1850, blir dessa värderingar centrala för hela det framväxande moderna svenska samhället. Ytterligare en anledning är att det källmaterial jag främst använder (månadstidskriften "Magasin för konst, nyheter och moder") dels är oerhört givande för att komma borgerskapet inpå livet, dels hittills knappast använts inom forskningen. Magasinet utgavs under perioden 1822-1844 (från 1817 under annat namn), och jag har inkluderat hela utgivningen i mitt arbete.

Projektet har genererat flera viktiga resultat. Det första rör marknadsföring. Bilden av den tidiga marknadsföringen har länge dominerats av undersökningar rörande större europeiska länder, i synnerhet Storbritannien. Resultaten visar då entydigt på en utbredd och elaborerad marknadsföring redan under mitten av 1700-talet.

Det är dock mycket tydligt att den svenska marknadsföringen ännu under 1800-talets första hälft inte är i närheten av den brittiska. Annonserna i "Dagligt Allehanda" och "Stockholms dagblad" uppvisar ett avsevärt enklare formspråk och bildmaterial (som illustrationer och symboler) saknas ännu nästan helt. Det är inte möjligt att t.ex. se tydliga uttryck för värderingar som "politeness" och "respectability", även om anspelningar på modernitet och exklusivitet förekommer. Det är, utifrån annonsernas innehåll, inte heller möjligt att utpeka just borgerskapet som den huvudsakliga mottagaren av informationen.

Det andra viktiga resultatet rör magasinets paradnummer modet och, i förlängningen, materiell kultur. Varje nummer innehåller åtminstone en modeplansch i färg, och därtill ofta modenyheter och etikettsråd. Tydliga idealbilder framträder, med ett aktivt liv för umgänge, där vikten av att klä sig varierat allt efter sammanhanget framhålls, och där arbete inte har någon plats. Underförstått i detta ligger högst medvetet konsumerande, som kräver både tid, pengar och kunskap av konsumenten.

Bilden är dock inte entydig. Å ena sidan står den modemedvetna och trendkänsliga kvinnan, som modemässigt rör sig i ett internationellt sammanhang, å andra sidan den som till varje pris måste undvika behagsjukan och ett alltför överdådigt konsumerande. Konsumtionen är central, men den präglas av måttfullhet och smak snarare än av överflöd och mängd.

Det tredje viktiga resultatet rör äktenskapets betydelse för borgerskapet i allmänhet och för genusroller i synnerhet. Vid sidan av modet är äktenskapet och kvinnans roller i livet det mest framträdande området i magasinet. Referenser till det goda respektive dåliga äktenskapet och dess förspel förekommer i många sammanhang, i olika form och uttryck. Den goda kvinnan är sedesam, ärbar, from och arbetsam och, givetvis, maka och mor, den dåliga sedeslös, lat och, värst av allt, behagsjuk.

Den tydliga uppdelningen i vitt/svart är ett i sig viktigt resultat. Än mer intressant blir det genom att delvis motstridiga värderingar också lyfts fram. Grundläggande moraliska normer ifrågasätts och behovet av starka och/eller självständiga kvinnor lyfts fram. För såväl modet som äktenskapet finns det alltså en tvetydighet i värderingarna kring hur en kvinna ur borgerskapet bör bete sig.

Att nya forskningsfrågor uppstått under projektarbetets gång framgår redan av den ändrade inriktningen projektet tagit. En annan ny forskningsfråga är att överföra studiet av värderingar och materiell kultur till en annan samhällsgrupp, och att relatera resultaten från respektive undersökning till varandra. Tillsammans med fil. dr Göran Ulväng har jag beviljats forskningsanslag från Jan Wallanders och Tom Hedelius stiftelse (Handelsbanken), för projektet "Herrgårdarnas hushållning. Ekonomi, hushållning och materiell kultur på herrgårdar 1700-1900". Mitt arbete kommer att baseras på godsägarfamiljer på mindre herrgårdar, av vilka många ekonomiskt sett har legat närmare borgerskapet än annan mer välbeställd adel.

Projektets hittills viktigaste publikation är artikeln "Varor på rad. Marknadsföring och konsumtionskultur i Dagligt Allehanda 1825-1845", som ingår i antologin "Kommers. Historiska handelsformer i Norden under 1700- och 1800-talen". I denna redovisas en del av resultaten rörande marknadsföring (se ovan). Av särskilt intresse är att annonseringen i "Dagligt Allehanda" uppvisar en utveckling som går stick i stäv med den som svensk forskning rörande 1800-talets andra hälft visat. Antalet annonser minskar drastiskt istället för att öka lika drastiskt och språket blir alltmer pragmatiskt och fokuserat på priset. Annonserna i "Stockholms Dagblad" följer dock den gängse utvecklingen.

För denna antologi har jag varit vetenskaplig redaktör (tillsammans med professor Klas Nyberg), och därtill publicerat en kommentar till tre andra artiklar ("Handel - det sociala spelet. Kommentar till Lilja, Murhem & Ulväng, Mickwitz samt Brismark & Lundqvist").

Ytterligare publikationer är planerade och under arbete.

Projektets resultat har (utanför min heminstitution) presenterats vid konferenser (handelshistorisk nordisk konferens 2008; konferens om historiker och materiell kultur vid Armémuseum 2011) och vid ett forskarseminarium i Göteborg (2011). Projektet har vidare varit utgångspunkten för mitt Erasmuslärarutbyte (2012) med Carl von Ossietzky-universitetet i Oldenburg (Tyskland), där såväl föreläsning som seminarier ingick.

Därutöver har jag haft mer översiktliga presentationer, såsom en posterpresentation för KOFF-panelen (2011) och en kortare presentation på RJ:s hemsida http://www.rj.se/1/1103/var/newsID/483

Jag vill till sist särskilt lyfta fram forskningens omsättning i undervisning, särskilt inom masterprogrammet "Early modern studies. Northern Europe 1450-1850" (vid historiska institutionen, Uppsala universitet). Jag har utformat och under flera år undervisat på en temakurs (7,5 hp) "Consumption and material culture in early modern Europe". Kursen är en viktig del programmet och den är också öppen för fristående studenter. Den har varit mycket uppskattad med ytterst god respons från studenterna, och anledningen är att den har en så nära koppling till min forskning. Ämnet är relevant både historiskt och för kopplingar till nutid, den materiella kulturen ger dem kunskap om nya typer om källmaterial samtidigt som det ställer andra pedagogiska krav än mer traditionell historieundervisning.

Forskningsprojektet har genererat uppsatsämnen på olika nivåer. Jag har bl.a. handlett en tysk masterstudent, som nu antagits till forskarutbildningen i historia i Uppsala.

Projektet spelar också en framträdande roll i den satsning på "masterclasses" för särskilt framstående forskningsområden som historisk-filosofiska fakulteten (i Uppsala) satsat stora resurser på.