Ingela Wadbring

Kommersialisering - hot eller möjlighet för journalistiken?





Mediernas allmänna kommersialisering och marknadsanpassning omtalas ofta som ett hot mot det demokratiska samhället, då bland annat vinstintressen antas gå före publicistisk kvalitet. Det är dock få som undersökt sambandet mellan en eventuell kommersialisering av medieföretagen och journalistiken per se - sambandet har endast tagits för givet. Syftet med denna studie är att empiriskt studera huruvida det finns ett samband mellan företags kommersialisering och god samhällsjournalistik. Morgonpressen står i fokus, en medietyp som till skillnad från etermedierna alltid huvudsakligen finansierats kommersiellt. Studien är upplagd i tre steg. För det första ska medieföretagens grad av kommersialisering (vinstintresse etc.) analyseras över tid. Det görs genom årsredovisningar, dokumentanalyser och intervjuer. Därefter ska journalistiken undersökas över tid, i de olika typer av medieföretag som utkristalliserar sig i steg 1. Det görs huvudsakligen genom en kvantitativ innehållsanalys. Som steg 3 kopplas de två delarna samman för att analysera om det finns något samband mellan företag som kan karaktäriseras som mer eller mindre kommersiella och den journalistik de bedriver. Det finns ett fåtal studier gjorda på temat, och resultaten från dem är motstridiga - det tyder på att kommersialisering kan innebära såväl hot som möjligheter.

Ingela Wadbring, avd. för medie- och kommunikationsvetenskap, Mittuniversitetet Campus Sundsvall

2008

I ansökan angavs att syftet med studien var att analysera om det finns ett samband, och hur detta samband i så fall såg ut mellan journalistiskt innehåll och en ökad kommersialisering av medieföretagen. Syftet har förändrats under resans gång, då det visade sig omöjligt att göra en kausal analys av det slag som skisserades i ansökan.

I studien är i stället det empiriska syftet att analysera om och på vilket sätt journalistiken förändrats över tid i kommersiellt hänseende. Med journalistik avses då dagspress, och den tidsperiod som täcks är 1960-2010. Samtidigt görs i huvudpublikationen en så omfattande empirisk redogörelse som möjligt för de övriga delarna som ansökan innehöll, framför allt marknadens förändring men också journalistkårens syn på kommersialisering. Diskussioner om kausaliteten förs också, men kausala resultat kan inte fastslås.

Titeln i ansökan var "Kommersialisering - hot eller möjlighet för journalistiken?" medan den färdiga rapporten istället bär titeln "Journalistikens kommersialisering - mera myt än sanning? Innehållets förändring i svensk dagspress 1960-2010." Titelns förändring illustrerar väl förskjutning i syftesformulering.

Projektets tre viktigaste resultat

De två viktigaste empiriska resultaten är den professionalisering som skett av journalistiken mellan 1960 och 1980 och den förhållandevis lilla förändring som skett av journalistiken i kommersiell riktning sedan dess. Det viktigaste teoretiska resultatet är hur problematiskt begreppet kommersialisering - med synonymer - är, och att en alternativ tolkningsram än kommersialisering är nödvändig när resultaten ska analyseras.

Journalistikens professionalisering:
Det första empiriska huvudresultatet är att journalistiken professionaliserats mellan mätningarna 1960 och 1980 i bemärkelsen att de allra flesta kriterier som använts för att mäta kommersialisering av dagspressen var tydligare 1960 jämfört med 1980 och senare. Sammanfattningsvis kan sägas att dagstidningarna blivit lokala i sin bevakning, men viktigare är att graden av mjuka nyheter från den privata sfären har minskat.

Liten förändring av journalistiken i kommersiell riktning:
Det andra empiriska huvudresultatet är att sedan 1980 finns det nästan ingen entydig förändring av journalistiken. Den enda entydiga förändring som kan ses handlar om mängden bilder som har ökat - men att bilderna blivit fler har antagligen mer att göra med en förändrad tryckteknik än en ökad grad av kommersialisering. I övrigt är innehållets utveckling antingen förhållandevis stabil eller ser olikartat ut för de olika tidningarna. Det lokala materialet dominerar rapporteringen, det övergripande ämnesinnehållet utvecklas olikartat för de undersökta titlarna, de allra flesta artiklar är väldigt neutrala i tonen och man kan inte tala om en ökad grad av personifiering/privatisering.

Kommersialisering som begrepp:
Den litteraturöversikt som gjorts i projektet är omfattande, och det är relativt enkelt att från denna tillsammans med den debatt som förs i mediebranschen ta fram ett antal kriterier som handlar om kommersialisering, marknadsanpassning, tabloidisering med flera begrepp; därmed inte sagt att alla aspekter täckts in. Men när ytterst få av dessa kriterier och den kritik som riktats mot journalistiken från såväl forskning som bransch kan beläggas, kan utgångspunkterna onekligen kritiseras. Den omtalade kommersialisering av dagspressens journalistik framstår som mer av myt än sanning. Därmed krävs en alternativ tolkningsram, och i projektet har institutionell teori förts fram som en sådan ram.

Nya forskningsfrågor som genererats

Den första frågan handlar om behovet av att göra longitudinella studier för att inte bara oreflekterat utgå från att en kommersialisering av innehållet skett bara för att omvärlden har förändrats. Sådana antaganden är inte rimliga. Dessutom bör mediemarknaden som helhet studeras.

En annan forskningsfråga som genererats handlar om betydelsen av att skilja mellan en kommersialisering och en professionalisering av medieföretagen. Diskussioner om ökade vinstkrav och vinstutdelningar i företagen finner inget stöd i tillgänglig empiri och frågan är om det inte snarare är en professionalisering av företagen vi ser - inte en kommersialisering. Hur dessa båda fenomen hänger samman är en intressant fråga.

Den tredje forskningsfrågan handlar också om kommersialisering i relation till professionalisering. Man bör inte diskutera och analysera kommersiell journalistik i den negativa bemärkelse som faktiskt görs idag, utan också i termer av professionell journalistik och professionalisering av journalistiken som helhet. Kvalitativt har vi antagligen aldrig haft en bättre journalistik än idag, men debatten både inom forskningen och branschen säger motsatsen.

Projektets två viktigaste publikationer

De två viktigaste publikationerna är dels en bok på svenska som sammanfattar projektet som helhet, dels ett bokkapitel (peer-review) i en engelskspråkig bok där de teoretiska utgångspunkterna diskuteras och problematiseras.

Den svenska publikationen ges ut av Institutet för mediestudier, Sim(o), september 2012 och bär titeln "Journalistikens kommersialisering - mera myt än sanning? Innehållets förändring i svensk dagspress 1960-2010". I denna bok finns en omfattande problematisering och diskussion kring vad kommersialisering alls kan vara på olika nivåer: samhället som helhet, mediesystemet, mediemarknaden, journalistkåren och det konkreta journalistiska innehållet - och problemet med att kausalt koppla samman dessa nivåer. De empiriska resultaten från studien om journalistikens innehåll redovisas naturligtvis också i detalj (se ovan).

Bokkapitlet bär titeln "Levels of Commercialization" och publiceras i en antologi redigerad av Denis McQuail & Robin Mansell: "Media Structures and Media Performances". Boken beräknas komma ut på marknaden hösten 2012. I kapitlet har jag diskuterat och problematiserat tre saker: kommersialisering och därtill relaterade begrepp, forskning kring kommersialisering på olika nivåer samt (avsaknaden av) kausaliteten mellan olika nivåer.

Andra typer av förmedling av resultaten

Jag har presenterat preliminära resultat från forskningsprojektet inom såväl forskarsamhället som mediebranschen. Två bokkapitel på svenska finns också publicerade, där det ena har fokus på journalisternas syn på kommersialisering och det andra handlar om allmänhetens syn på kommersialisering och andra attityder gentemot medier. Jag avser också att utifrån studien publicera mer material.

Presentationer på internationella forskningskonferenser:
o "What's New under the Sun? Commercialized News from 1960 o 2000" presenterat på the 9th Annual International Conference on Communication and Mass Media, 16-19 May 2011, i Aten, Grekland.
o "The journalist's view on commercialization" presenterat på the IAMCR Congress, July 18-22, 2010, i Braga, Portugal.

Svenska vetenskapliga seminarier:
o Högre allmänna seminariet vid Medie- och kommunikationsvetenskap vid Musikhögskolan i Piteå, maj 2012.

Branschkonferenser/seminarier:
o Politikerveckan i Almedalen, juli 2012 i Visby. Arrangör: Medieföretagen/Almega.
o Nordiska museet i maj 2012 i Stockholm. Arrangör: Institutet för mediestudier.
o Mediedagarna i mars 2012 i Göteborg. Arrangör: Framtidens medietider.
o Pressens Hus i Köpenhamn 2007. Arrangör: Danske Dagblades Forening.

Bokkapitel på svenska:
o "Journalistkåren och kommersialiseringen" i Asp, Kent (red) "Den svenska journa-listkåren", Göteborg: Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet, 2007.
o "Nyheter i våra hjärtan", i Holmberg, Sören; Weibull, Lennart & Oscarsson, Henrik (red) Lycksalighetens ö. Göteborg: SOM-institutet, 2011 (tillsammans med Annika Bergström)

Ytterligare planerade publikationer:
o Ett paper till ICA-konferensen 2013 (International Communication Association, deadline full papers 1 november 2012) som senare ska omarbetas till en artikel, med fokus på de empiriska resultaten och vilken teoretisk ansats som bäst kan förklara dem.
o Ett kapitel i en bok från Studentlitteratur där olika teoretiska perspektiv ska belysa journalistikens utveckling över tid.