Sara Kristoffersson

Svensk design? Om Ikeas estetik på 1980- och 90-talet, export av "svensk design" och nationella myter.

Ikeas blå varuhus med en gul logotyp på fasaden runt om i världen för osökt tankarna till Sverige. Det globala företaget har en utpräglat svensk identitet och driver konceptet ”demokratisk design” på bred front. Man använder sig också av andra positivt laddade ord som jämlikhet och rättvisa. Bygger detta på ett socialt patos eller krassa kalkyler? Handlar det om ”svensk design” eller ett slags globaliserad estetik?
Projektets syfte är att studera Ikea med fokus på 1980- och 90-talet: en tid då den symboliska kopplingen till Sverige stärktes bland annat med hjälp av marknadsföring. Kan Ikea betraktas som Sveriges myt om sig själv - ett slags nationell självbild som inte stämmer överens med verkligheten?
Av Ikeas enorma produktion studeras ett urval kollektioner och kampanjer från perioden i fråga. ämnet undersöks mot bakgrund av begreppen nation branding, storytelling och med utblickar mot konsumtionsteorier.
Trots att Ikea spelat en betydelsefull roll i det svenska samhället finns lite forskning om ämnet men i synnerhet få humanistiska studier. I över femtio år har massmedia informerat om Ikea som ibland betraktas som ett slags nationalklenod. Att det inte i högre grad finns designhistorisk forskning om koncernens estetik förvånande, men gör studier desto mer angelägna. Förutom att Ikea är ett inslag i det svenska hemmets idéhistoria är företaget ett av Sveriges ansikten utåt och det är betydelsefullt att diskutera vilken bild som ges till omvärlden.

Sara Kristoffersson, Konstfack, Stockholm

2009-2014

Projektet handlar i bred mening om Ikea, det vill säga ett globalt varumärke som påverkar omvärldens syn på Sverige och svensk design men också har betydelse för den svenska självförståelsen. Att fastställa ett företags nationalitet i dagens globaliserade värld är svårt. Det kan dock konstateras att konceptet och varumärket ägs av Inter Ikea Systems. B.V som är registrerat i Nederländerna och att de flesta varor tillverkas långt utanför landets gränser, många gånger i låglöneländer.

Att Ikea fungerar som Sveriges ansikte utåt och en svensk symbol är inte bara om en självpåtagen roll. I Sverige betraktas Ikea med stolthet som en sorts nationalsymbol och även om mycket lite i bolagsstrukturen har med det svenska att göra får företaget en hjälpande hand av svenska staten. Ikea har sedan länge dragit nytta av etablerade föreställningar om Sverige som ett demokratiskt och jämlikt välfärdssamhälle. Företagets budskap har vunnit status och viss officiell legitimitet.

Men Ikea har även använts för att representera Sverige och bidrar till att forma föreställningar om det svenska samhället och svensk design. Därför att det angeläget att fråga sig vilken berättelse som lanseras men även reflektera över att ett varumärke får spela en så pass viktig roll för bilden av ett lands kultur, ideologi och politik. I grunden handlar det således om hur föreställningen om Sverige och svensk design omförhandlas och tar form i en företagskultur.

Varuhuskedjans succé förklaras ofta med en välutvecklad logistik, en stark företagskultur, och Ingvar Kamprads säregna ledarskap. Platta paket och låga priser är andra vanliga förklaringar. Utgångspunkten i detta projekt är dock att berättelserna spelat en helt central roll för framgångarna. Att företag använder sig av berättelser för att bygga varumärken såväl internt som externt är varken unikt eller ovanligt. Projektets övergripande fråga är emellertid vad det är som gör just Ikeas berättelser så slagkraftiga.

En ytterligare aspekt som motiverar studiens frågor är det faktum att Ikea till stor del "skrivit sin egen historia" utan att möta större friktion. Berättelserna upprepas inte sällan okritiskt av media och i designhistoriska översikter. Genom att Ikea delfinansierat utställningar och böcker om företaget har man dessutom inflytande har över sin egen historieskrivning som alltså anammas och reproduceras av andra och i olika sammanhang.

Syftet har inte varit att ringa in framgångsreceptet. Den övergripande målsättningen är snarare att analysera och dekonstruera Ikeas berättelser för att begripliggöra varför specifikt dessa berättelser varit synnerligen effektiva. Frågorna är flera: Finns det ett slags rättesnöre eller återkommande grundhistoria? Vad lyfts fram och vad tigs? Hur har berättelserna utformats, använts och traderats?

Projektets tre viktigaste resultat och ett resonemang om dessa

Berättelsen om Ikea kan ses som det moderna Sveriges myt om sig självt. Under 1990-gick Sverige från att vara ett modelland till att bli en välfärdsstat i kris. I backspegeln är det tydligt att ju mer välfärdsstaten eroderade - vilket inföll parallellt med varuhusets expansion till ett multinationellt företag - desto mer betonades Ikeas svenska folkhemsidentitet. Att företaget explicit och medvetet presenterar sig som ett svenskt och inte globalt bolag handlar i hög grad om att differentiera sig självt genom berättelser. Berättelsen om Sverige konstruerar Ikea själv och anpassar till sin självbild. Ikeas nationella identitet kan med andra ord växlas i kronor och ören.

Varuhuskedjan och dess berättelser används även av svenska staten för att blåsa liv i den nationella identiteten. I likhet med Ikea kan Sverige i en mening betraktas som ett varumärke vilket strävar efter att profilera sig på den globala arenan. Ivern att uppmärksamma Ikea för tankarna till idén om att framgång föder framgång. Varuhuskedjan använder bilden av Sverige i sin marknadsföring och Sverige använder Ikea. Företaget och landet tycks ingå i en symbios med fördelar för bägge parter. De respektive varumärkesprofilerna har gemensamma nämnare och berättelserna bekräftar ömsesidigt etablerade och stereotypa föreställningar om nationen och svensk design. Processen är med andra ord reciprok.

Liksom varuhuskedjans framställning av det svenska kan företagets självbild som innovativ och banbrytande ifrågasättas. I berättelsernas Ikea är företaget innovativt och banbrytande. Klyftiga lösningar på problem och idéer förklaras som en följd av Ikeas annorlunda sätt att vara och handla men inte minst den ständiga strävan efter sänka priserna. Ikea är utan tvivel nyskapande, men inte nödvändigtvis på det sätt man själv framställer det. I berättelserna läggs verkligheten om och justeras. Det kreativa och vägröjande ligger snarare och framför allt i att bygga vidare på traditioner och utveckla koncept i sin linda.

Nya forskningsfrågor som har genererats genom projektet

Projektet är designhistoriskt i bred betydelse men har öppnat upp för nya infallsvinklar som långt ifrån är strikt designhistoriska. I studien analyseras snarare materialet med utblickar till exempelvis politik och ekonomi, och frågorna kan i hög grad betraktas som tvärdisciplinära. Projektet kommer presenteras i en bok av brittiska förlaget Bloomsbury Academic Publishing hösten 2014 (se nedan). I den anonyma review som gjorts på uppdrag av förlaget hävdas att: "The book is of significant value to research in the field. Whereas IKEA's extraordinary success has garnered a lot of attention in the management literature, its massive impact on contemporary design culture worldwide has gone vitually unnoticed in the design history/culture/studies literature. The book will be the first to address this lacuna....The rationale for this book is beyond questioning. The power and impact that comes with the dominant position of IKEA in many markets simply beg for academic attention and scrutiny. But what really makes it interesting is the focus on the symbolic and ideological impact of the company."

Projektet internationella förankring

Ikea är ett globalt varumärke med varuhus världen över, vilket medverkar till att ämnet och projektet är intressant i ett internationellt perspektiv. Under arbetets gång har delar av projektet presenterats på internationella konferenser:
2010 "Craft for the massmarket: mission impossible?", paper presenterat på Design and craft: a history of convergences and divergences. 7th Conference of the International Committee of Design History and Design Studies (ICDHS), 20-22 september, Bryssel.
2011 "Democracy on Sale", paper presenterat på Design Principles and Practices, 2-4 februari, Sapienza University, Rom.
2011 "Beyond Blond" på Design Activism and Social Change, Design History Society Annual Conference, 7-10 september, Barcelona.
2012 "Sweden designed by Ikea", paper presenterat på Culture Politics and Cultural Policies, VII International Conference on Cultural Policy Research, Barcelona.
2012 "Sweden designed by Ikea", 8th Conference of the International Committee for Design History & Design Studies (ICDHS), Sao Paolo.
2014 I januari presenterades projektet på Sveriges konsulat i Istanbul för drygt tio representanter från högskolor och universitet i Turkiet.

Forskningsinformativa insatser utanför vetenskapssamhället
Jag skriver regelbundet i Svenska Dagbladet och har presenterat projektet och näraliggande frågor i ett flertal artiklar avsedda för en ämnesintresserad allmänhet. (Se Publikationslista). Därtill har jag deltagit i panelsamtal på museer och konsthallar öppna för allmänheten samt medverkat i Sveriges radio och Sveriges television.
2011 "Design och ondska", panelsamtal, Röhsska museet, Göteborg.
2012 "Vikten av designhistoria", Design Hall, Formmuseets vänner, Stockholm.
2012 "Hem", panelsamtal, Sven-Harrys Konstmuseum, Stockholm.
2009 Intervju, Sveriges radio, "Kulturradion".
2009 Intervju, Sveriges radio, "Nya vågen".
2010 Intervju Sveriges television "Morgonnyheter".
2012 Intervju om samtida svensk design, Sveriges radio, "Sahlberg".
2013 Intervju om Ikea, Sveriges radio Kronoberg.

Sedan 2012 är jag ledamot i regeringens insynsråd för Nationalmuseum/Prins Eugen Waldermarsudde där ledamotens främsta uppgift är att företräda ett medborgerligt inflytande och att utöva det allmännas insyn. Ledamoten förutsätts också bidra med sin egen kompetens.

Projektets två viktigaste publikationer samt ett resonemang om dessa:

Projektet redovisas i en bok som ges ut av brittiska förlaget Bloomsbury Academic Publishing hösten 2014. Synopsis på boken genomgick tre peer reviews. Det slutgiltiga manuset har fått en mycket positiv review, vilken jag bifogar. Eftersom det rör sig om ett internationellt förlag kommer således det svenska forskningsresultatet spridas internationellt och förhoppningsvis även till en bredare läsekrets.
En andra viktig publikation är mitt kapitel "Svensk form och Ikea" som ingår i Kjell Östberg och Jenny Andersson (red.):Sveriges Historia 1965-2012, Norstedts, Stockholm, 2013.

Publikationslista

Publikationer knutna till projektet och näraliggande ämnen/Publications connected to the project.
Sara Kristoffersson: Design by IKEA: A Cultural History, Bloomsbury Publishing, London, publiceras 2014
http://www.amazon.com/Design-IKEA-A-Cultural-History/dp/0857858130
Sara Kristoffersson and Christina Zetterlund: “A Historiography of Scandinavian Design” in Kjetil Fallan (ed.): Scandinavian Design. Alternative Histories, Bergs Publishers, 2012.
Sara Kristoffersson: “Better rough and ready than clean and mean”, Uglycute, Marabouparken, Stockholm, Spring 2012.
Sara Kristoffersson: “Sweden Designed by Ikea”, Design Frontiers: Territories, Concepts, Technologies, Editora Edgard Blucher, Sao Paolo, 2012.
Sara Kristoffersson: ”Svensk form och Ikea” i Kjell Östberg och Jenny Andersson (red.):Sveriges Historia 1965-2012,  Norstedts, Stockholm, 2013.
Kristoffersson, Sara: ”Designlandet Sverige fattigt på forskning” (Under strecket), Svenska Dagbladet, 2010-11-03.
Sara Kristoffersson: “Craft for the Mass Market: Mission Impossible?” Javier Gimeno-Martinez and Fredie Floré, (eds.) Design and craft: a history of convergences and divergences, Contactforum, Brussels, 2010.
Kristoffersson, Sara: ”Inredning är mer än ett snyggt yttre” (Under strecket), Svenska Dagbladet, 2011-11-29.
Sara Kristoffersson: “Swedish Design History”, Journal of Design History, Vol. 24, Number 2, 2011.
Sara Kristoffersson: ”Kamprad persona”, Hjärnstorm, Nr 110, 2012.
Sara Kristoffersson: ”När reklam blev den piggaste konstformen” (Under strecket), Svenska Dagbladet, 2012-11-16.
Sara Kristoffersson: ”Varumärkets magi intar våra sinnen” (Under strecket), Svenska Dagbladet, 2012-06-16.
Sara Kristoffersson: ”Sverigeresan: Identitetsbygget. Konsumtion och nybrutalism”, Arkitektur, Nr 4, 2012.